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“儿童主题游乐设备”是否就是儿童专业市场?

2019-09-07 00:00:00    来源:18739935650    点击:963    喜欢:0

近几年,“儿童游乐设备”成为主题商业的一个重要关键词,几乎所有主题商业都把儿童业态视为吸引人流的最佳实践,还有一些机构直接运营儿童主题商业。但是,尽管儿童是一个能带来人流量、人气的群体,是否能够单独作为儿童主题商业来运作?

主题商业正经历着跨越式发展,不仅一线二线城市,每个社区几公里范围就有规模不算小的购物中心,即使三四线城市,购物中心也一个接一个在建设。面对主题商业蓬勃发展,同质性是所有竞争者都在考虑的问题。行业人士普遍认为,细分是未来主题商业发展必然的趋势。事实上,每个市场的发展必然经历零散化、统一化、细分化的发展过程,细分化意味着市场向着精细化和特色化的方向发展。


细分可以以不同维度出现,以人群来细分是最基本的细分维度之一。主打年轻人、女性的主题商业已经存在,因此儿童主题商业的出现也具有其必然性。
作为消费者,儿童的消费愿望、消费支出、消费频次都有非常大的潜力,从现实和潜力发展方面来看,儿童消费市场是个数万亿级的超级市场。正因为儿童消费的快速发展,让经营者逐渐意识到儿童市场的价值,纷纷重视、投入到这个市场。大的消费需求、大的资本投入,就不可避免地促进了儿童主题商业的出现和发展。
儿童消费者其实有别于其他专业市场,最大的区别就是:其他专业市场通常面对个体消费者,而儿童市场则面对的是群体消费者,最少是两人,有时甚至是四人、五人。很显然,如同旅行一样,一个人可以说走就走,但一群人就不那么容易了,每个人需要自己的角色,需要发起、协商、妥协,只有提前计划,最终才有可能实现。这就对单一服务的专业市场提出挑战。
或许,很多家长会说,有孩子后,家长关注点会集中到孩子身上,一些商家也会这样认为。是的,家长爱孩子没错,但是爸爸还爱妈妈呢!如果让爸爸每次陪妈妈逛街,那几乎是不太可能。对于儿童商业是同样的道理,儿童主题商业不宜只专注儿童群体,不能让陪伴的家长无所事事、无聊至极。
实践来看,大部分以卡通概念切入的大型儿童主题商业经营惨淡,各地也有儿童主题商业最终被迫转型,虽有像史努比乐园运营良好的案例在 ,但史努比乐园对人流的大力拉动,是得益于其品牌优势与商超合作的相互促进,又有沿海产业发达省会城市和婴童产业基地的政治和地理优势,如果放眼全国,整个儿童主题商业并不容易。
而且从运营的角度看,来到任何一个儿童主题商业的所有群体中,儿童或许只有一半,甚至三分之一。如果只关注小比例群体,却忽视占更大比例的家长群体,从商业的角度看显然不可取。
儿童主题商业应该按照“以儿童为特色但满足家庭消费”的大方向来发展。如果把儿童主题商业称之为一个产品,据相关的研究和实践可见,首先要明确产品面向的客户是家庭,而非仅仅是儿童。那么就需要系统地梳理一下家庭作为一个群体对于这类产品的需求,在这里可以基于需要层次理论的考虑范式,建构家庭对于儿童主题商业的需求金字塔。
首先,需求金子塔的最低层级是要充分满足家庭消费的基础需求。除了常见的超市业态、餐饮业态等,还需要思考如何让家长付出最低成本获得最高回报。如今一部分家长在去儿童主题商业进行消费时,大都会从孩子的需求出发,很少将整个家庭考虑进去,但商家们在进行儿童主题商业规划时,应该将其纳入规划的范围。所以,应该配套一些能够解放家长的商业形式,可能对于辛苦的爸爸妈妈来说,是最基础的需求。

第二层次,做到“高大上”的儿童主题特色。在以往的研究中可发现,家长对于儿童消费比较敢于触碰“天花板”,去触碰一些以自己的经济实力来说,相对会感到有些负担的消费项目。除此之外,人们对于儿童产品,往往也会有些近乎“严苛”的诉求,涉及到儿童市场的产品,往往还需要更深的内在修炼,承担更多的道德审查。所以,做到“高、大、上”可以说是比较简单的解决之道,具体来说:(1)在硬件上,少些山寨感,注意消除顾客的审美疲劳;(2)在软件上,聘用较为高层次的工作人员,在鸡毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大镜来审视。


此外,最高层次是在产品基因中,就要有足够的让人们可以自愿分享朋友圈的理由。商业最初做不火,之后翻身的机会就少,进驻的店家没义务跟着商场同呼吸共命运,肯定是“大难临头各自飞”的,甚至有看到点萧条的苗头就闭店走人。尤其现在很多儿童业态都是些中小投资者,能扛过寒冬、有底气培育市场的就更少。在这个产品基因的设计中,绝不是能花小钱办大事的,七八十岁的老奶奶去给孙子听培训机构宣讲的时候,首先打听的也是此机构是否有名人,所以要引入足够有名气的,特别有特色,想破脑子都想不到的东西才能让今天的消费者愿意在朋友圈里“晒”。在今天,做市场变成如果你没有一个让人“炫耀”自己的理由,是难以存活的。
所以对于儿童主题商业的思考,也处在不断地实践和总结过程中,儿童业态对于商业来说是像“太阳”一样自身就能发光发热,还是像“月亮”一样需要有点其他外力才显明亮,值得思考。

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